在新兴时尚品牌的冲击下，以“真的更精彩”为企业口号的澳大利亚休闲服装品牌真维斯（Jeanswest）并没能坚守住那份“精彩”。近日，真维斯母公司旭日集团发布公告，称准备以8亿港元将内地服装零售业务出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟。也就是说，在进入中国市场后的第25个年头，真维斯最终还是迎来了被卖掉的尴尬结局。

内地业务成“弃子”，澳大利亚服装巨头“套现”8亿港元告别中国？

旭日集团在交易声明中称，出售事项将产生收益约3.133亿元，出售事项完成后，集团将不再参与任何亏损的业务，并将专注从事盈利业务及东南亚市场。1990年创立旭日集团的香港人杨钊和杨勋两兄弟收购了澳大利亚主打牛仔系列品牌真维斯，3年后真维斯进军中国内地市场，并在此后十年多时间里强势扩张，占据了整个内地休闲服装市场的半壁江山。

但是，当越来越多新兴本土品牌以及国际品牌的涌入，以及中国消费者不再对单纯的“物超所值”策略动心时，真维斯也从“被独宠”的位置上跌落。根据旭日集团年报显示，截至2017财年末，真维斯在国内共运营1298间门店，相较2014年末的2284间减少了986家门店，真维斯如今正以平均一天将近一家店的速度“消失”。

事实上，从2013年开始，真维斯综合营业总额就持续呈下滑趋势，2013-2017年同比下降的幅度分别为0.7%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。真维斯销量一步步下滑的重要原因，是它的服饰款式老旧，产品更新换代速度慢。当快时尚品牌在服装款式迭代更新时，真维斯却仍然维持着那几款服饰，并且款式设计十分老套。这对于越来越追求个性、时尚的中国消费者来说，显然被排除在“购买行列”之外。

扛不住中国市场，老牌服装巨头的出路在哪？

曾经的行业龙头如今却深陷严重亏损，真维斯在“下坠”的同时也曾努力挣扎过。旭日集团表示，公司也在过去数年通过重组零售网络及提升供应链效率，令产品供应更灵活、更准确；为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传；推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场。但是，由于市场竞争愈趋激烈，电商崛起打击实体店业务，真维斯内地业务仍没能出现实质性改善。

真维斯的衰落不仅是旭日集团的痛点，还是整个服装行业当前困境的缩影。班尼路、艾格、佐丹奴等昔日在国内辉煌的休闲服装品牌近年也遭遇了和真维斯一样的困境。班尼路在2011至2015年间总共关闭617家店面，而其在截至2018年3月31日的一年时间内，其制衣业务收入减少57.6%，仅为3.13亿港元（2.67亿人民币）。

在中国消费者愈发严格的要求下，中国市场正成为一面照妖镜，无数辉煌一时的品牌在不断更新的市场动向中被淘汰。在消费升级的大环境下，老牌服装企业如何在品牌方面快速升级，同时抵抗住不断涌入的快时尚品牌的冲击，成了横在这些“老大哥”面前的难题。